بخشبندی یکی از مفاهیم بنیادی در مدیریت درآمد است، بهویژه در صنعت مهماننوازی. این فرآیند شامل تقسیم یک پایگاه مشتری متنوع به گروههای مجزایی است که ویژگیها، رفتارها یا الگوهای رزرو مشابهی دارند. با درک جزئیات و تفاوتهای هر بخش، هتلها و سایر ارائهدهندگان خدمات میتوانند راهبردهای قیمتگذاری، بازاریابی و مدیریت موجودی خود را بهطور دقیقتری تنظیم کنند تا درآمد را به حداکثر رسانده و رضایت مهمانان را افزایش دهند.
چرا بخشبندی بازار اهمیت دارد؟
بخشبندی مؤثر به کسبوکارها این امکان را میدهد که راهبردهای خود را متناسب با هر گروه از مشتریان تنظیم کنند، به جای آنکه از یک الگوی یکسان برای همه استفاده کنند. این کار تصمیمگیری را بهبود میبخشد زیرا قیمتگذاری، تبلیغات و کانالهای توزیع را با ترجیحات و رفتارهای منحصربهفرد هر بخش هماهنگ میسازد.
بخشبندی دقت عملکرد کسبوکار را در تمام بخشها افزایش میدهد. به عنوان مثال، زمانی که هتلها بتوانند قیمتگذاری را بر اساس آنچه بخشهای خاص حاضرند پرداخت کنند انجام دهند، میتوانند اشغال اتاقها را با دقت بیشتری پیشبینی کنند. این موضوع به کنترل بهتر موجودی و راهبردهای ارتباطی شخصیسازیشدهتر منجر میشود و در نهایت ناکارآمدیهای بازاریابی را کاهش میدهد. به جدول شماره ۱ مراجعه کنید.
| تنظیم نرخ بر اساس تمایل هر بخش به پرداخت | قیمتگذاری هدفمند |
| تخمین بهتر تقاضا برای هر گروه از مشتریان | پیشبینی دقیقتر |
| تخصیص منابع (اتاقها، خدمات) به گروههایی با بیشترین سوددهی | کنترل بهتر موجودی |
| ارائه پیشنهادهایی که با نیازهای گروههای خاص هماهنگ است | بازاریابی شخصیسازیشده |
| تمرکز بر گروههای سودآورتر و کاهش اتلاف منابع تبلیغاتی | کاهش هزینه جذب مشتری |
معیارهای اصلی بخشبندی بازار
انتخاب معیار مناسب برای بخشبندی بسیار حیاتی است. هر نوع بخشبندی بینشهای منحصربهفردی ارائه میدهد و به هتلها کمک میکند تا تقاضا را پیشبینی کرده، نرخها را بهصورت راهبردی تعیین کرده و تجربهای شخصیسازیشدهتر به مهمانان ارائه دهند.
هر نوع بخشبندی، دیدگاه منحصربهفردی از گرایشهای مشتریان ارائه میدهد. دادههای رفتاری نشان میدهند که مهمانان چگونه و چه زمانی رزرو میکنند، در حالی که معیارهای جمعیتشناختی یا رواننگر روشن میسازند که آنها چه کسانی هستند و به چه چیزهایی ارزش میدهند. زمانی که این معیارها بهصورت لایهای با یکدیگر ترکیب شوند، امکان تحلیل چندبُعدی فراهم میشود. برای مثال، ترکیب ویژگیهای رواننگر با کانالهای رزرو ممکن است نشان دهد که مهمانان ارزشمحور ترجیح میدهند بستههای اقامتی را از طریق آژانسهای آنلاین (ATO) تهیه کنند. به جدول شماره ۲ مراجعه کنید.
| مثالها | نوع تقسیمبندی |
|---|---|
| زمان رزرو، تکرار رزرو، الگوی لغو | رفتاری |
| سن، شغل، درآمد، ملیت | جمعیتشناختی |
| کشور، شهر، منطقه | جغرافیایی |
| سبک زندگی، انگیزه سفر، ارزشها | روانشناختی |
| ATO، وبسایت رسمی، قرارداد شرکتی، آژانس مسافرتی | بر اساس کانال رزرو |
| نرخ RAB، نرخ پیشخرید، نرخ گروهی، نرخ بستهای یا ترکیبی | بر اساس نرخ |
بخشهای رایج در صنعت مهماننوازی
درک اینکه چه نوع مهمانانی در هتل شما اقامت دارند — و چرا — میتواند به شما در طراحی راهبردهای مؤثرتر برای قیمتگذاری، بازاریابی و خدمات کمک کند. در ادامه، مروری بر بخشهای رایج مشتریان هتل و نحوهی برخورد با هر یک ارائه شده است.
| استراتژی قیمتگذاری | حساسیت قیمتی | کانال رزرو | توضیح | گروه مشتری |
|---|---|---|---|---|
| نرخ منعطف (BAR) | متوسط | OTA، مستقیم | رزروهای تکی برای اتاق معمولی | مسافران انفرادی |
| نرخهای قراردادی | کم (غیرحساس) | مستقیم، GDS | مسافران کاری با نرخهای قراردادی | شرکتی |
| قیمتگذاری گروهی یا بستهای | بالا | مستقیم، آژانس | رزرو چند اتاق برای یک گروه خاص یا رویداد | گروهی |
| نرخ خالص با حاشیه سود ثابت | بالا | غیرمستقیم | فروش عمده اتاق به واسطههایی مانند تورگردانها | عمدهفروشی |
| قیمتگذاری پلهای یا اختصاصی | کم | مستقیم | مشتریان بازگشتی، معمولاً عضو باشگاه مشتریان | وفادار |
این بخشها از نظر رفتار رزرو، حساسیت به قیمت و استفاده از کانالها متفاوت هستند. مهمانان شرکتی و وفادار معمولاً وفاداری بالایی دارند و تقاضای آنها غیرالاستیک است؛ آنها اغلب بهصورت مستقیم یا از طریق کانالهای از پیش تعیینشده رزرو میکنند، که این امکان را به هتلها میدهد تا قیمتگذاری مذاکرهشده یا طبق سطوح را اعمال کنند. در مقابل، مهمانان گروهی و عمدهفروش بیشتر تحت تأثیر قیمت هستند و معمولاً از طریق واسطهها عمل میکنند، که نیازمند قیمتگذاری مبتنی بر حجم است. به جدول شماره ۳ مراجعه کنید.
بخشبندی مبتنی بر رفتار و هدف
علاوه بر دستهبندیهای کلی استراتژیک، هتلها با تفکیک مهمانان بر اساس رفتار رزرو و هدف سفر آنها بهرهمند میشوند. این تمایزهای عملیاتی به هتلها کمک میکند زمانبندی تبلیغات، راهبرد توزیع و شخصیسازی خدمات را بهینه کنند.
| معمولاً برای تعطیلات، حساس به قیمت، علاقهمند به تخفیف و پیشنهادات خاص | رزرو زودهنگام |
| معمولاً سفر کاری یا اضطراری، کمتر حساس به قیمت، تمایل به رزرو سریع | رزرو لحظه آخری |
مدت زمان پیشرزرو یکی از عوامل کلیدی در تمایز رفتار مهمانان است. رزروکنندگان زودهنگام معمولاً تعطیلات خود را از قبل برنامهریزی میکنند و به تبلیغات و انعطافپذیری جذب میشوند، در حالی که رزروکنندگان دقیقهنودی (اغلب مسافران کاری یا برنامهریزان فوری) احتمالاً نرخهای بالاتری برای دسترسی سریع و فوری پرداخت میکنند. به جدول شماره ۴ مراجعه کنید.
هدف سفر بر الگوهای اقامت و انتظارات خدمات تأثیر میگذارد. مهمانان تفریحی بیشتر به دنبال تجربه هستند، حساسیت بیشتری نسبت به قیمت دارند و به خدمات افزوده یا بستههای پیشنهادی تمایل نشان میدهند. در مقابل، مسافران کاری به بهرهوری و مزایای وفاداری اهمیت میدهند و معمولاً الگوهای اقامتی ثابتی در وسط هفته دارند. به جدول شماره ۵ مراجعه کنید.
| اقامت در تعطیلات، خانوادگی یا انفرادی، علاقهمند به تجربه و پیشنهادات خاص | گردشگری / تفریحی |
| اقامت در روزهای کاری، تکرارشونده، اولویت با سرعت، خدمات وفاداری | کاری / تجاری |
نکات برای بخشبندی مؤثر
برای بهرهبرداری کامل از بخشبندی، هتلها باید رویکرد خود را بهصورت فعال مدیریت و بهبود دهند. نکات زیر مهمترین ملاحظات عملیاتی و استراتژیک را برجسته میکنند.
از بخشبندی بیش از حد خودداری کنید: گروههای بسیار خرد میتوانند عملیات را پیچیده کنند.
از ابزارهای SMP یا SMR برای ردیابی الگوها و اعتبارسنجی فرضیات استفاده کنید.
استراتژیهای بخشبندی را به صورت فصلی بازبینی و بهروزرسانی کنید.
محتوای بازاریابی و قوانین قیمتگذاری را با رفتار هر بخش هماهنگ کنید.
رابطه بین بخشبندی در مدیریت درآمد و بازاریابی
بخشبندی مفهومی مشترک در دو حوزه حیاتی صنعت مهماننوازی یعنی مدیریت درآمد و بازاریابی است. اگرچه هر دو حوزه از منابع دادهای مشابه استفاده میکنند، اهداف، کاربردها و رویکردهای تحلیلی بخشبندی در این دو زمینه متفاوت است. درک این تفاوتها و نقاط اشتراک آنها برای حداکثرسازی سودآوری و تعامل با مشتریان بسیار مهم است.
آیا بخشبندی در بازاریابی و مدیریت درآمد یکسان است؟
دقیقا نه. اگرچه هر دو پایگاه مشتریان را به گروههایی تقسیم میکنند، اما اهداف و نتایج آنها متفاوت است:
| مدیریت درآمد | بازاریابی | |
|---|---|---|
| حداکثرسازی درآمد از طریق قیمتگذاری و تخصیص | افزایش تعامل، برندسازی، جذب مشتری جدید | هدف اصلی |
| رفتار رزرو، حساسیت به نرخ، زمانبندی | انگیزه مشتری، سبک زندگی، وفاداری | تمرکز |
| قیمتگذاری پویا، کنترل موجودی، پیشبینی | کمپینها، پیامرسانی، پیشنهادات شخصیسازیشده | ابزارهای کلیدی |
| رفتاری، تراکنشی، مبتنی بر نرخ | رواننگاری، جمعیتشناسی، عاطفی | نوع تحلیل |
| الگوهای رزرو، مدت زمان پیشرزرو، ترکیب کانالهای | واکنش به تبلیغات، دادههای مربوط به وفاداری، بازدید محتوا | نوع داده مورد استفاده |
همانطور که در جدول شماره ۶ نشان داده شده است، بخشبندی بازاریابی بر این تمرکز دارد که مشتریان چه کسانی هستند و چرا با یک برند تعامل دارند. این بخشبندی به ارتباط عاطفی، سبک زندگی و ترجیحات اهمیت میدهد. در مقابل، بخشبندی مدیریت درآمد درباره این است که مشتریان چگونه و چه زمانی رزرو میکنند و چه میزان تمایل به پرداخت دارند—که تمرکز آن بر حداکثرسازی درآمد هر بخش است.
آیا بخشبندی در بازاریابی و مدیریت درآمد باید هماهنگ باشد؟
قطعاً همینطور است. مؤثرترین راهبردهای هتل زمانی شکل میگیرند که تیمهای بازاریابی و مدیریت درآمد در هماهنگی کامل با هم کار کنند. بازاریابی میتواند با بینشهای خلاقانه، گروههای جدید مشتری را کشف کند، در حالی که مدیریت درآمد سودآوری و تأثیر عملیاتی آنها را ارزیابی میکند.
برای مثال:
اگر بازاریابی کمپینی را برای «دیجیتال نومدها» (کارکنان دورکار اهل سفر) راهاندازی کند، تیم مدیریت درآمد باید ساختارهای قیمتی متناسب با رفتار آنها طراحی کند — مانند رزروهای لحظه آخری، استفاده از موبایل، و حساسیت به قیمت.
برعکس، اگر مدیریت درآمد متوجه شود که «مسافران کاری تنها» بسیار سودآور هستند، بازاریابی میتواند کمپینها و برنامههای وفاداری را به سوی جذب و حفظ این گروه هدایت کند.
چنین هماهنگیای باعث میشود که قیمتگذاری، تبلیغات و تجربه مهمان نه تنها هماهنگ بلکه بهینهشده برای انتظارات هر بخش باشد.
در نتیجه، بخشبندی در بازاریابی و مدیریت درآمد، دیدگاههایی تکمیلی نسبت به یک پایگاه مشتری مشترک ارائه میدهند. زمانی که این دو رویکرد با هم تلفیق شوند، نتیجه آن قیمتگذاری هوشمندتر، هدفگیری دقیقتر، و تجربهای بهتر برای مهمانان خواهد بود. موفقترین هتلها آنهایی هستند که نه تنها مشتریان خود را میشناسند، بلکه این شناخت را در زمان مناسب، با قیمت مناسب و از طریق کانال مناسب به کار میبرند.
جمعبندی
بخشبندی صرفاً به معنای برچسبزدن به مشتریان نیست؛ بلکه به معنای درک عمیق آنهاست. در فضای رقابتی صنعت مهماننوازی، شناخت دقیق اینکه مهمانان شما چه کسانی هستند و چرا رزرو میکنند، اولین گام به سمت قیمتگذاری هوشمندانهتر، ارائه خدمات بهتر و سودآوری بالاتر است.
مطالب آینده وبلاگ به موضوعاتی مانند قیمتگذاری پویا، پیشبینی تقاضا و مدیریت کانالها خواهند پرداخت—که همه آنها بر اساس پایهی بخشبندی مؤثر بنا شدهاند.
منابع
- Cross, Robert G., et al. Revenue Management: Hard-Core Tactics for Market Domination. Broadway Books, 2003.
- Kimes, Sheryl E. “The Future of Hotel Revenue Management.” Cornell Hospitality Report, 2010.
- Tranter, K., Stuart-Hill, T., & Parker, J. An Introduction to Revenue Management for the Hospitality Industry. Pearson, 2009.
- STR SHARE Center Reports (https://str.com)
- Revfine.com: Hospitality & Travel Industry Insights (https://www.revfine.com/hotel-segmentation/)
- HSMAI Foundation: Revenue Optimization Resources (https://americas.hsmai.org)
- Xotels: Hotel Revenue Management Blog (https://www.xotels.com/en/revenue-management-blog)
Reza Karbaschian 
Leave a comment